Kommunikation ist alles – Think different?

Am 16. März war es mal wieder soweit: Die dritte Generation von Apples iPad, schlicht „das Neue“ genannt, stand zum Verkauf in den Regalen bereit. Auch in München bildete sich bereits in den frühen Morgenstunden eine lange Schlange vor dem Flagship Store in der Rosenstraße. Die Leute konnten es nicht erwarten, ihr sauer verdientes Geld gegen eines dieser Gadgets einzutauschen, ohne es vorher auch nur einmal in Händen gehalten zu haben. Das öffentliche Interesse, das jede neue Produktvorstellung des Konzerns aus Cupertino weckt, ist beispiellos.

Sicher, Apple hat in den vergangenen zehn Jahren den Markt für Unterhaltungselektronik und Mobiltelefonie durch iPod und iPhone revolutioniert. Mit der Einführung des ersten iPads 2010 wurde nach konzerneigenen Angaben ja auch nichts weniger als die Post-PC Ära eingeleitet. Über Sinn und Unsinn eines Tablet-Computers lässt sich nun wunderbar streiten. Ebenso wie über die Unternehmenspolitik hinsichtlich des restriktiven Zugangs zur schönen neuen App-Welt für Anwendungen, die außerhalb der strengen Apple-Vorgaben programmiert sind. Mir kommt es jedenfalls häufig so vor, als ob man entweder Apfel-Überzeugungstäter ist oder sich in Fundamentalopposition befindet. Die hohen Verkaufszahlen allerdings belegen, dass die Wahrheit wie so oft irgendwo dazwischen liegt. Für Viele ist es nach wie vor ein Phänomen, wie es nach der Beinahe-Pleite in den 1990er-Jahren dazu kommen konnte, dass das Unternehmen mittlerweile eine solch herausragende Stellung einnimmt: Apple ist mit einem Börsenwert von rund 600 Mrd. US-Dollar das derzeit wertvollste Unternehmen der Welt!

Wesentlichen Anteil am Erfolg hat zweifellos die Kommunikationsstrategie des Konzerns. Diese ist in besonders in einer Hinsicht einmalig. Apple verfügt über eine Attraktivität, die eine aktive PR-Arbeit fast schon überflüssig macht. Die Message, die transportiert wird, ist klar: Mach‘ dein eigenes Ding und heb‘ dich von der Masse ab! Zugegeben, in Sachen intuitiver Bedienkonzepte war Apple der Konkurrenz schon immer weit voraus. Aber erst seit Mitte der 90er Jahre scheint der Konzern daraus endlich Kapital schlagen zu können. Bemerkenswert ist, dass trotz der technischen Ebenbürtigkeit von Konkurrenzprodukten bislang kein Wettbewerber auch nur annähernd in der Lage ist, ein solches Lifestyle-Gefühl mit einem technischen Gerät zu verbinden.

Typisch für die Kommunikation von Apple sind beredtes Schweigen und vage Produktankündigungen. Und doch reicht das aus, um Fachpublikum wie Journalisten zu den Veranstaltungen strömen zu lassen. „Wir haben da etwas, dass Sie sehen sollten – und anfassen!“, so war im Februar in der Einladung zur Vorstellung des neuen iPads in San Francisco zu lesen. Die Ankündigung einer Keynote genügt, damit die gesamte (Fach-)Presse Gewehr bei Fuß steht. Während der Events nutzen die Anwesenden Social Media, um alle Welt live über das neue Produkt zu informieren. Die Klaviatur der Psychologie der Massen beherrscht Apple par excellence: Let‘s go viral, Baby!

Erstaunlich ist auch, dass Apple – gemessen an seiner Marktposition – verhältnismäßig wenig Pressemitteilungen veröffentlicht: Inklusive Quartalsmeldungen und Ankündigungen von Patentrechtsklagen waren es im Jahr 2011 gerade einmal 50. Trotzdem erreicht der Konzern damit eine maximale Medienabdeckung.

Ein weiterer Faktor in der Öffentlichkeitsarbeit ist das gezielte Streuen von Vorabinformationen durch scheinbare Zufälle, im Fachjargon „Leakage“ genannt. Jeder kennt die Meldungen vom liegengelassenen neuen iPhone in einer Bar in San Francisco. Ob dies vorsätzlich oder zufällig geschehen ist, sei dahingestellt. Apple bleibt immer vage, heizt die Spekulationen an und erzeugt damit maximales öffentliches Interesse. Hinzu kommt, dass Messeauftritte, ausgenommen die firmeneigenen Veranstaltungen, gänzlich ausbleiben. Weder auf der CES noch bei der CeBIT erachtet es das Unternehmen als notwendig, Präsenz zu zeigen. Apple ignoriert seit jeher die wichtigsten Branchentreffen und verkauft trotzdem weltweit geschätzte 12 Mio. neue iPads im ersten Quartal 2012! Oder vielleicht gerade deshalb?

Hinzu kommt der Mythos Steve Jobs. Der charismatische Gründer und spätere Retter des Unternehmens verkörperte bis zu seinem Tod das, wofür Apple-Produkte stehen: Innovation, Intuition und stringentes Design. Das ist Segen und Fluch zugleich. Einerseits zehrt der neue Konzernlenker Tim Cook von diesem Mythos, andererseits wird er langfristig nicht umhin kommen, kommunikationsstrategisch neue Wege zu gehen, um die Erfolgsgeschichte fortzuschreiben. Eine fast ausschließlich auf Image basierende PR-Strategie wird meiner Ansicht nach zukünftig nicht mehr ausreichen um die Spitzenposition zu halten. Technisch sind Konkurrenzprodukte mittlerweile oft besser ausgestattet und im Preis meist deutlich günstiger. In der öffentlichen Kommunikation des Konzerns spielt dies allerdings überhaupt keine Rolle. Apple versteht sich in jeder Hinsicht als Leader und nicht als Follower. Amen!